Aktualności

Logo dostawcy O błędach i naturze sukcesu w content marketingu – brand studia u wydawców

Łukasz Szymański, WP | dodane: 2017-10-12 (14:28)

Content marketing to strategia pozwalająca skutecznie pozyskiwać potencjalnych klientów, wymagająca warsztatu, wiedzy o konkretnej dziedzinie i reklamowego wyczucia. Zarówno marka tworząca własne treści, jak i produkujący na jej zlecenie autorzy widzą tylko część przepastnego pogranicza branż. Sprawnie poruszają się po nim wydzielone przez wydawców komórki, znane jako brand studia.

Odejście od mediów tradycyjnych, połączone z coraz większą skalą blokowania reklam w Internecie, sprawiło, że marketing zaczął stopniowo przenosić swój środek ciężkości na wartościowy content. Gdzie go tworzyć? Pierwszą, wciąż popularną opcją, jest produkcja in-house. Jej zaletą (często pozorną) jest pełna kontrola nad treścią. Wadą: zawężone pole widzenia.

Szersza perspektywa jest potrzebna w każdej skali – tak jak redaktor wychwytuje niezauważone przez twórcę treści błędy, marce przydaje się obiektywne spojrzenie na założenia i cele kampanii natywnej. Firmy wiedzą, co i komu chcą przekazać, ale nie mogą być pewne, do kogo naprawdę się zwracają, publikując poza własnymi kanałami.

Nikt nie zna odbiorców tak dobrze, jak wydawcy, którzy sami ich pozyskali i utrzymali. Nikt nie potrafi skuteczniej przemawiać do nich ich własnym językiem. Dlatego warta uwagi jest druga opcja produkcji: powierzenie jej samym mediom. Te mogą zlecić realizację swoim dziennikarzom albo – lepiej – wyspecjalizowanym studiom, działającym w ramach ich struktur.

Co się dzieje, kiedy wykraczasz poza nawias?
Wydawcy uwielbiają działać według planu, co sprawia, że ich myślenie staje się nieco schematyczne. Poruszają się często w utartych w kategoriach gatunków np. publicystycznych, które stanowią nierzadko sporą część ich treści. Tymczasem historie marek proszą się o ciekawsze sposoby opowiadania.

W 2014 r. New York Times uruchomił własne studio do produkcji brandowanego contentu: T Brand. Zespół zaangażował się w formy będące poza zasięgiem większości producentów działających wewnątrz wydawnictwa: serie wideo, aplikacje VR, video w 360 stopniach. Jednym z jego pierwszych dużych sukcesów była współpraca z Netflixem przy komunikacji serialu Orange Is The New Black.

Dzięki większej niezależności, a więc i elastyczności, w ciągu trzech lat T Brand niemalże potroiło swoje przychody: z 13 mln do 35 mln USD. Stało się tak, ponieważ studio zapewniło klientom pełny focus na ich markę i KPI, a tworzony branded content wykroczył poza treści udające główną zawartość serwisów tematycznych.

Także Washington Post powołał własny zespół – Washington Post Brand Studio (WPBS) – aby znajdować skuteczniejsze sposoby docierania z treściami marek do swoich odbiorcom. Jednym z większych sukcesów była akcja Canon. Studio przygotowało reportaż i towarzyszący mu wideoreportaż o młodym fotografie, publikującym fenomenalne kadry z Nowego Jorku w mediach społecznościowych.



Akcja idealnie oddała ducha marki, podkreślając jakość sprzętu i przystępność dla amatorów, a zarazem opowiadając fascynującą historię. Towarzyszyła jej profesjonalna, nowoczesna realizacja. Oto idea brand studia w pigułce.

Lokowanie środków to sztuka
Większe możliwości kreacji, wychodzące poza klasyczne dziennikarstwo, to jeden z argumentów przemawiających za powierzeniem produkcji wydzielonym studiom contentowym. Drugim są koszty.

Brand studio już posiada zaplecze do realizacji treści. Marka, a często także wydawca wyspecjalizowany w konkretnym typie contentu (np. informacyjnym) – niekoniecznie, co przekłada się na skłonność do poszukiwania tańszych rozwiązań. Brian Tolleson z Bark Bark wspominał w felietonie na AdWeek o swoim niedawnym spotkaniu z osobą z branży, przekonaną o możliwości zautomatyzowania... zadań kreatywnych. Motywacją była oczywiście oszczędność.

Wartościowa treść wykracza poza możliwości automatyzacji. Nie da się napisać algorytmu generującego naturalne pomysły, te zaś są podstawą marketingu opartego na storytellingu – opowiadaniu historii. Każda marka ma bagaż doświadczeń, na który warto spojrzeć z innej perspektywy. Brand studia szukają tej właściwej, odmiennej dla każdej klienta – tak jak było w przypadku Washington Post i Canon.



Celem nie jest ograniczenie wydatków, lecz ulokowanie środków w sposób jak najbardziej skuteczny – przy czym za skuteczność odpowiada nie tylko jakość samej treści. Brand studia współpracują z głównymi strukturami wydawców, a to znaczy, że mogą korzystać zarówno z ich know how, jak i technologii big data czy marketing automation. Dysponują więc ogromną pulą odbiorców pozyskanych przez wydawcę, często liczoną w milionach osób, i precyzyjnie docierają z dystrybucją do najodpowiedniejszej grupy.

Sprawnie funkcjonujący organizm
Historie sukcesu T Brand, WPBS czy BI Studios (zespołu contentowego Business Insidera) robią wrażenie, jednak nie wszystkim się udaje. Studio Novel, należące do The New Republic, zamknęło się, nie potrafiąc przetrwać na zleceniach zbyt nieregularnych i zbyt odmiennych w skali.

To jedno z wyzwań stojących przed twórcami contentu dla marek: infrastruktura powinna być przystosowana do zmiennego i nieprzewidywalnego cyklu funkcjonowania studia. Zaplecze technologiczne musi pozwalać na realizację kosztownych multimediów, kiedy te są potrzebne, a jednocześnie nie stanowić balastu w czasie, kiedy nacisk jest położony na kampanie w social media.



Kluczowa w takich okolicznościach staje się struktura pracownicza, która w brand studiach odbiega od tradycyjnych modeli redakcji, a nawet agencji kreatywnych. Choć czerpie z nich inspiracje, wyróżnia się większą elastycznością i możliwościami adaptacji.

Najważniejszą rolę odgrywają stratedzy contentu. To osoby o kompetencjach redaktorów natywnych, posiadające wiedzą obszarową; potrafiące wyczuć markę i znaleźć właściwy sposób na przedstawienie jej odbiorcy. Rdzeń studia powinien być wspierany przez product managerów, copywriterów, grafików, dział IT, a wreszcie – współpracujących z grupą medialną influencerów, którzy przyciągają i angażują odbiorców.

Większość struktury jest płynna. Stały pozostaje jej rdzeń, lecz wielu twórców czy specjalistów orbituje wokół studia, służąc ekspertyzą, kiedy wymaga tego akcja. Celem jest bowiem optymalizacja: pełne wykorzystanie siły treści i zasięgu wydawców mediów w ramach założonego budżetu.

Content to połowa dobrego content marketingu
Komórek poświęconych tworzeniu treści dla marek jest coraz więcej, ale samo wydzielenie zespołu i zapewnienie mu większej swobody to nie wszystko. Studio musi umieć przemawiać – tak do docelowego odbiorcy, jak do swojego klienta. Brand studio to świeży koncept, który dla wielu firm wciąż może być niezrozumiały. Co za różnica, czy materiał zrealizuje agencja, wydawca, czy powołana w tym celu ekipa?

Różnica jednak istnieje, ponieważ niewiele redakcji żyjących swoim rytmem może sprawnie poruszać się w ramach tego typu marketingu. Trudności mogą mieć nawet same studia, jeśli będą działać na bazie błędnych założeń. Przykładowo: grupa kładąca nacisk głównie na kreatywność prawdopodobnie nie sprosta zadaniu, ponieważ pomysł to zaledwie początek. Współpraca z markami zasadza się na planowaniu strategicznym. Nienachalne wplecenie produktu w treść, a treści w plan wydawniczy wymaga nie tylko dziennikarskiego warsztatu, ale i sprawnego poruszania się w ramach harmonogramu wydawcy.

Jeśli marki zdają sobie sprawę, że content to tylko połowa sukcesu w content marketingu, współpraca z brand studiami może doprowadzić do powstania czegoś naprawdę wyjątkowego.

Interesują Ciebie działania oparte o content marketing? Skontaktuj się z nami.