powrót do aktualnościŚledząc raporty i analizy nie sposób pominąć fakt wzrostu liczby użytkowników i konsumpcji sieci, a tym samym budżetu, który internauci decydują się w niej zostawić. Wzrost digitalu sam w sobie nie jest nowością, ale dotychczas był wprost proporcjonalny do rozwoju komercyjnej technologii. Przełomowa okazała się oczywiście pandemia, która zmierzyła się z dotychczas niezatrzymanym pędem rosnącej konsumpcji i popytu. Klienci na całym świecie tuż po wykupieniu ostatniej paczki ryżu, chcieli czy nie, zostali zmuszeni przerzucić się na zakupy w sieci
Nowa rzeczywistość dość brutalnie potraktowała przedsiębiorstwa sceptycznie nastawione do inwestowania w e-commerce, a jeszcze gorzej te oparte w całości na tradycyjnej formie sprzedaży, które całkowicie straciły źródła dochodu. Nagły zastrzyk nowego popytu został przejęty przez technologicznych liderów, wzmacniając ich pozycje, a innym przetasował priorytety – wszyscy zostali zmuszeni inwestować w digital.
Szacuje się, że w samej pierwszej połowie 2020 roku polski rynek powiększył się o ponad 5 500 nowych e-commerców[1]. Perspektywa powrotu do „starej normalności” jest na tyle odległa, by wykluczyć strategie na przeczekanie i uwarunkować wzrost, a nawet utrzymanie biznesu w 2021 roku od sprzedaży w sieci. „Nową rzeczywistość” chętnie prezentuje się w perspektywie szans, bazując na wykresach mówiących o niespotykanych dotąd potencjałach przychodowych. Naszym zdaniem jednak zbyt mało otwarcie mówi się o wyzwaniach. Uważamy, że „łatwo i tanio, to już było”.
Szansa na to, że w 2021 roku, e-commerce będzie prosperował w środowisku bez konkurencji, jest mało realna. Sprzedając w sieci prócz lokalnych firm masowo zakładających własne platformy, konkurujemy także z globalnymi graczami prężnie działającymi w naszym rejonie. Ostatni rok i nowy potencjał, spowodował walkę o Klienta nieustannie podnosząc standardy: obsługi Klienta, cen, dostaw i zwrotów. Dodajmy do tego dopracowywane przez lata platformy sprzedażowe ze stałym zapleczem doświadczonej kadry. Brzmi jak wyzwanie? Bo tak jest.
Rynek jest dynamiczny, dlatego sprawny e-commerce wymaga równie dynamicznego zarządzania. Jako Wirtualna Polska pełnimy rolę partnera biznesowego większości firm decydujących się na reklamę w polskiej sieci. Korzystając z szerokiej perspektywy, regularnie wspieramy Klientów w napotykanych problemach, które obniżają ich potencjał sprzedażowy.
Idealną sytuacją w pozyskaniu Klientów jest stabilny napływ użytkowników z ruchu SEO, ale taką wygodę mają nieliczni. Powoduje to efekt pełnego uwarunkowania sprzedaży, od efektywności płatnych kampanii reklamowych. Jednak rozrastający rynek reklamy nieustannie dostarcza nowych możliwości, zmuszając nas do ich wykorzystania lub pozostanie w tyle za konkurencją. Większość systemów reklamowych bazuje na samoregulującej się metodzie licytacji. W uproszczeniu, im więcej chętnych do emisji reklamy na jednego użytkownika, tym reklama staje się droższa. W przypadku obecnego tempa rozwoju digitalu, w tym rosnącej liczby reklamodawców walczących o użytkowników, skuteczne strategie reklamowe starzeją się szybciej niż kiedykolwiek. Jednym z takich wyzwań jest też stale rosnący kanał mobile. Według najnowszych raportów e-commerce przygotowanych przez Gemius za 2020 rok, ponad 73% internautów kupuje w Internecie z wykorzystaniem smartfonu, a średni czas spędzany na urządzeniu mobilnym wzrósł o 39% względem poprzedniego roku.
Kluczowe staje się dynamiczne planowanie wielokanałowe, z pełną świadomością roli, jaką ma spełniać wybrane medium. Obecnie większość kampanii skupionych tylko na dostarczaniu jak największej liczby użytkowników, staje się drogim prezentem dla konkurencji. Sklepy dwoją się i troją, by znaleźć nowe sposoby dostarczenia większej ilości ruchu, by przynajmniej część zdecydowała się dokonać zakupu, bez wdrożonej strategii utrzymania Klienta w procesie. Kampanię najłatwiej planować na bazie klasycznego lejka sprzedaży, dobierając konkretne formaty i miejsca reklamowe tak, by umożliwić przeprowadzenie w kontrolowany sposób Klienta przez każdy z etapów konwersji. Im mocniej zdecydujemy się podzielić lejek, tym precyzyjniej możemy określić własne braki.
Wysokim ryzykiem jest także decyzja, u którego wydawcy chcemy realizować działania reklamowe. Realizacja kampanii z wieloma wydawcami jednocześnie, wydaje się bezpieczniejsza, ale wymaga od nas znacznie większych zasobów, niezbędnych na jej prowadzenie. Jeśli spojrzymy na standardowe etapy większości kampanii:
- zapoznanie z ofertą wydawcy,
- zaplanowanie działań,
- negocjacja stawek,
- dostarczenie kompletu materiałów, często dedykowanych pod jednego wydawcę wraz z kodowaniem, umożliwiającym dokładną identyfikację ruchu przychodzącego,
- analiza i optymalizacja kampanii w trakcie jej trwania,
- podsumowanie rezultatów,
- rozliczenie finansowe,
mnożąc razy liczbę wydawców, z którymi chcemy współpracować, skala szybko może obrócić się przeciwko nam. Mniejsze budżety realizowane u wielu wydawców, ograniczają możliwości budowania bardziej złożonej współpracy i szytych na miarę rozwiązań. Warto znaleźć złoty środek. Ograniczając wybór partnerów, dostajemy większą stabilność, możemy oczekiwać więcej, wydawca może dokładniej odpowiedzieć na nasze potrzeby, a także mamy podstawowy argument negocjowania stawek. Oczywiście, warto eksperymentować, ale rekomendujemy posiadanie przynajmniej jednego stabilnego rozwiązania.
Ograniczając liczbę wydawców, należy dokładnie zbadać, czy nie ograniczamy własnego potencjału. Podstawą jest zasięg. Im większy, tym współczesna big data ma większe możliwości tworzyć zaawansowane segmenty behawioralne i demograficzne. W uproszczeniu, nałożenie precyzyjnych warunków definiujących segment na większej grupie odbiorców początkowych, da nam wyższy wynik finalny niż startowanie z niższego poziomu. Jeśli wydawca ma niższy zasięg, to także niższy potencjał ilościowy interesującej nas grupy docelowej lub gorszą jakość segmentacji.
Zaskakująco często spotykamy się też ze świadomym odrzuceniem działań remarketingowych. Wiele e-commerców długimi miesiącami potrafi opierać się przed rozszerzeniem współpracy i natychmiastową poprawą sprzedaży. Prawidłowa implementacja kodów PX, wraz z doborem odpowiednich formatów statycznych i dynamicznych opartych na feedach produktowych, znacznie poprawia współczynnik konwersji. Kody PX to krótkie kawałki kodu rozszerzające możliwości analityczne portali. Pozwalają między innymi na pozyskanie danych o zachowaniu użytkownika na poszczególnych etapach drogi zakupowej.
Remarketing nie jest nowy, ale od współczesnego powinniśmy oczekiwać znacznie więcej. Popularyzacja i upowszechnienie technologii uczenia maszynowego, na dobre zawitało do świata reklamy. O ile na sztuczną inteligencję rodem z filmów przyjdzie nam jeszcze poczekać, to obecnie tworzymy już złożone modele predykcyjne wykorzystywane w kampaniach reklamowych. Nowe możliwości przewidywania preferencji zakupowych użytkowników, idealnie wpasowują się w oczekiwania e-commerce, łącząc za pomocą reklamy produkt i Klienta o najbliższym dopasowaniu. Modele predykcyjne wykorzystujące nauczanie maszynowe i eliminacja czynnika ludzkiego, to dodatkowe zabezpieczenie pod względem poszanowania prywatności użytkowników. Nowoczesne algorytmy spełniają wszystkie wytyczne zasad zapisanych w rozporządzeniu RODO.
Jednoznaczne uwarunkowanie generowanych sprzedaży od realizacji skutecznych i rozbudowanych kampanii reklamowych, faworyzuje firmy inwestujące w analitykę. Najbardziej rozbudowane współprace naszych partnerów WP wykorzystują różnorodne modele rozliczeń, jednocześnie emitując w ramach jednej kampanii formaty w klasycznym rozliczeniu za czas emisji, jak i widzialne odsłony, kliknięcie, czy wygenerowaną sprzedaż. Pozornie wydaje się, że takie podejście może być zbędnym komplikowaniem, jednak są to rozwiązania wypracowane za pomocą złożonych modeli atrybucyjnych. Jeśli mielibyśmy określić jedną rzecz, która w 2021 może wyróżnić e-commerce w walce o Klienta od strony mediowej, to jest to zarządzanie mediaplanem w oparciu o dedykowane modele atrybucyjne, minimalizujące błędy, przewartościowania i bagatelizację wpływu poszczególnych działań reklamowych.
[1] P. Mazurkiewicz, Pandemiczne rekordy sklepów internatowych, https://www.rp.pl/Handel/308259897-Pandemiczne-rekordy-sklepow-internetowych.html
Mateusz Niemotko
Ad Product Manager
Dział Rozwoju Produktu i Big Data w Reklamie WP
