powrót do aktualnościCoraz więcej czasu spędzamy w sieci. Według danych z sierpniowego Badania Gemius/PBI średnio o 12% więcej czasu jesteśmy online, czyli przed różnymi ekranami spędzamy średnio dziennie już prawie 2 godziny. Nie dziwi zatem fakt, że jednocześnie wzrasta widzialność reklam w Polsce, zwłaszcza w obszarze wideo, który zanotował wzrost o 19 p.p. rok do roku. Widzialność display, która w pierwszym kwartale 2020 spadła do 48%, w drugim kwartale tego roku odnotowała wzrost do 58% (Meetrics 2020).
Wraz z kryzysem gospodarczym w marketingu online umocnił się trend łączenia działań wizerunkowych i sprzedażowych. Według Badania IAB z maja 2020, 62% badanych wskazało sprzedaż i wizerunek jako dwa równoważne cele kampanii. Z kolei w ankiecie przeprowadzonej przez Wirtualną Polskę Media w 2019 roku wśród domów mediowych i klientów finalnych widzialność wymieniana była na 1. miejscu kluczowych parametrów mierzenia kampanii.
Korelacja widzialności i skuteczności kampanii, czyli jak zaangażować użytkownika w reklamę
Badania przeprowadzone przez IPG Media Lab (Integral Ad Science and Cadreon) pokazały, że istnieje korelacja między widocznością reklam a wskaźnikiem zapamiętywania ich przez odbiorców. Reklamy, które były widoczne w 100%, są ponad dwukrotnie lepiej zapamiętywane, niż te spełniające standard IAB (MRC), czyli 50% kreacji widzianej na ekranie urządzenia.
Na to, czy dana reklama zostanie zapamiętana w dużym stopniu wpływa również czas ekspozycji. Jak wynika z badań, 7-sekundowy kontakt z reklamą jest 3 razy efektywniejszy niż ten trwający 1 sekundę. W przypadku kampanii stricte wizerunkowych, żonglowanie % widocznej powierzchni kreacji oraz czasem jej ekspozycji, jako jednymi z kilku wyznaczników jakości kampanii, wydaje się zatem zasadne i słuszne. Paradoksalnie, czasem mniejsza kreacja reklamowa, często lżejsza przez co ładująca się szybciej, może osiągać wyższą widzialność i zaangażowanie.
Wielu reklamodawców prowadząc testy kampanii wskazywało na związek pomiędzy widzialnością a wskaźnikami skuteczności kampanii wyrażonych w CTRach czy też konwersjach (CR). Potwierdzają to badania przeprowadzone przez Wirtualną Polskę Media, z których wynika, że im wyższy poziom widzialności, tym wyższy CTR kampanii czyli większa interakcja użytkownika z reklamą (dane wewnętrzne WPM, 1-31 maja 2020, próba: 60 slotów reklamowych, 315 kreacji, współczynnik korelacji liniowej Pearsona).
Przeprowadzona dwutorowo analiza pokazała, że zarówno sloty, jak i kreacje reklamowe o wyższym viewability osiągają wyższy CTR. Korelacja między tymi parametrami wprost odwzorowuje efektywność kampanii – niskie viewability oznacza z reguły niski CTR i na odwrót – w sytuacji, gdy kampania osiągała wysokie parametry viewability, rzadko zdarzały się niskie wyniki CTR.
Źródło, grafiki: dane wewnętrzne WPM, 1-31 maja 2020, próba: 315 kreacji. Współczynnik korelacji liniowej Pearsona.
Źródło, grafiki: dane wewnętrzne WPM, 1-31 maja 2020, próba: 60 slotów reklamowych. Współczynnik korelacji liniowej Pearsona.
WP Custom, czyli elastyczne modele rozliczania widzialności
Mając świadomość roli, jaką pełni widzialność w działaniach marketingowych, zarówno wizerunkowych jak i sprzedażowych, WP jako pierwszy wydawca online już w 2017 roku wprowadził ofertę #PłaćZaWidzialne, która pozwoliła rozliczać się reklamodawcom tylko za widzialne reklamy display zgodnie ze standardem IAB 50% 1 sekunda. W 2019 roku WP udostępniła nową ofertę wideo 3x100 opierając rozliczenie wyłącznie na widzialnych odsłonach, ale jednocześnie oferując reklamodawcom wyższy niż rynkowy standard, czyli 100% 2 sekundy (dodatkowo odtworzone do końca, czyli nie pominięte). Działania te kontynuowaliśmy w 2020 roku udostępniając możliwość wyboru rozliczenia wideo: albo za widzialne spoty wideo albo za odtworzone do końca. Druga połowa 2020 roku to kolejne nowości w obszarze widzialności.
WP Custom to oferta oparta na elastycznym podejściu do rozliczania się za wybrane przez reklamodawcę standardy widzialności display. To odpowiedź na różne wymagania klientów w zakresie dostępnych standardów widzialności, które są często uzależnione od czasu potrzebnego do zapamiętania promowanych produktów. To również odpowiedź na potrzebę łączenia działań typowo wizerunkowych z performance’owymi i zwiększania ich skuteczności oraz większego zaangażowania konsumenta w przekaz reklamowy.
Dzięki nowej ofercie WP Custom działania reklamowe display stają się bardziej skuteczne, a ich rozliczenie bardziej elastyczne.
Wewnętrzne i zewnętrzne badania potwierdzają, by skutecznie budować wizerunek, w działaniach marketingowych należy uwzględniać aktualne trendy rynkowe:
- Rosnącą widzialność reklam
- Dłuższy czas konsumpcji sieci przez użytkownika
- Potrzeba efektywnego łączenia wizerunku i sprzedaży
W dobie optymalizacji wydatków marketingowych, odpowiednio zaplanowane działania pozwalają jednocześnie budować zaufanie do marki i produktu oraz zwiększać sprzedaż czyli akcje wynikające z lepszego zaangażowania w reklamę.
Małgorzata Pogorzelska - Dyrektor Operacyjny i Ewa Sadowska - Ad Product Manager
Wirtualna Polska obchodzi w tym roku swoje 25-lecie. Jest liderem w polskiej sieci, oferuje nowoczesne rozwiązania technologiczne i realizuje innowacyjne kampanie reklamowe, które niejednokrotnie wprowadza na polskim rynku jako pierwsza.
