Pandemia błyskawicznie wpłynęła na internet, niektórych zmian nie da się cofnąć

Koronawirus spowodował poważny kryzys w polskiej gospodarce, ale zmienił też w poważny sposób korzystanie z sieci przez Polaków rodząc konsekwencje dla wydawców.

Pandemia zmienia internet – to zdanie pojawia się nachalnie od początku kryzysu związanego z koronawirusem. Przymusowa domowa izolacja zmieniła w istotny sposób korzystanie z sieci, zyskały na tym jedne segmenty, inne straciły. Można odnieść wrażenie, że najbardziej widoczne zmiany polegają na ilości danych wymienianych z serwisami VOD, grami online czy pracą zdalną, czyli segmentami które były już wcześniej obecne w internecie, a teraz zyskały na popularności. Czy chodzi wyłącznie o skalę? Czy też mamy do czynienia z głębszymi zmianami?

Epidemia sprawiła, że w internecie zrobiło się ciaśniej. Dane Gemius/PBI za marzec 2020 r. pod kątem ogólnej liczby internautów były wyższe o blisko 3 proc. względem lutego i 2 proc. względem stycznia, czyli w ciągu miesiąca z internetu skorzystało odpowiednio o 0,8 mln i 0,6 mln realnych użytkowników więcej. Odsłony i średni czas na użytkownika zdradzają też, że korzystanie z internetu w czasie izolacji stało się bardziej intensywne.

Jednak to nie tylko użytkownicy dociążyli sieć. Część wydawców czy brandów stawiających głównie na offline musiało ekspresowo odrobić zaległą pracę domową i rozwinąć swój kanał internetowy.

Prędkości przesyłania danych u głównych operatorów spadły nawet o kilkanaście proc. Wszyscy ruszyli do internetu, bo stał się oknem na świat, przez które można było wpuścić trochę świeżego powietrza do mieszkania, w którym było się zamkniętym.

Oczywiście wraz z luzowaniem restrykcji i przyzwyczajeniem się Polaków do nowej rzeczywistości obszary zainteresowań internautów zmieniają się, a ruch po marcowej górce - stabilizuje. Ci co gwałtownie przerzucili ciężar z offline do online, bo musieli, nie będą robić kroku wstecz, zostaną. Niektórzy z nich wręcz muszą zostać w online, bo sytuacja społeczno-ekonomiczna wymusiła na nich szereg zmian związanych z prowadzeniem biznesu.

Wiele segmentów gospodarki, życia i mediów w efekcie wirtualizacji przenosi się do internetu. Czy są jakieś elementy procesu wirtualizacji wspólne dla różnych branż?

Poza oczywistą częścią wspólną, czyli kolejnym wzrostem wagi sprzedaży w kanałach online, ciekawym trendem było przeniesienie do świata wirtualnego wydarzeń offline’owych. Tak jak mogliśmy zaobserwować transmitowane w sieci „domowe” koncerty, występy kabaretowe, teatralne, wspólne czytanie książek, tak też „zwirtualizowane” zostały wydarzenia takie jak np. premiery samochodów czy sprzętu elektronicznego, które nie mogły się odbyć w klasycznej formie. Przedsięwzięcia tego typu także mają swoje wyzwania – chociażby zbudowanie odpowiedniego zasięgu dla wydarzenia i zaangażowanie użytkowników, tak aby chcieli poświęcić swój czas. Tego trzeba się dopiero nauczyć, ale dzięki pandemii przynajmniej zaczęliśmy. Wielu partnerów chciało transmitować swoje wydarzenia na największej stronie głównej w polskim internecie, czyli właśnie w Wirtualnej Polsce.

Pandemia przyspieszyła adaptację wielu aktywności, zarówno ze strony prywatnych osób, jak i firm oraz instytucji państwowych do internetu. Ten proces będzie zapewne postępował. Czy w tej sytuacji nie powstaje obawa pogłębiania się przepaści pomiędzy osobami sprawnie poruszającymi się po sieci i dysponujących dostępem do internetu, a wykluczonymi cyfrowo? Czy ci ostatni będą w przyszłości żyć w cywilizacyjnych slumsach? Co zrobić, aby im pomóc?

Mówiąc o wykluczeniu cyfrowym mamy zazwyczaj na myśli starsze pokolenie, ludzi w podeszłym wieku. Oni są przyzwyczajeni do życia bez internetu, a barierą jest często sam strach przed skorzystaniem z usług elektronicznych lub najzwyczajniej w świecie brak poczucia takiej potrzeby. Badanie Gemius/PBI nie rozdziela grup wiekowych powyżej 55 lat traktując wszystkich starszych użytkowników jako jeden zbiór. Spoglądając na dostępne dane demograficzne internautów (marzec do lutego i marzec do stycznia) w przedziale 55+ widać największe wzrosty zarówno w wartościach względnych (+4 proc., +3 proc.) jak i bezwzględnych (+0,22 mln, +0,19 mln RU) ale w tak szerokiej grupie mogło to być spowodowane np. potrzebą pracy zdalnej. W okresie pandemii można było natknąć się na kilka akcji edukacyjnych dla seniorów adresujących problem wykluczenia, współorganizowanych często przez podmioty komercyjne, jednak tutaj częściej adresowane były grupy 65 -70+, których nie jesteśmy w stanie w polskim internecie wyodrębnić.

Dużo poważniejszym problemem jest jednak wykluczenie cyfrowe młodszych osób, spowodowane zazwyczaj barierą finansową. W Polsce w roku szkolnym 2019/2020 według MEN w szkołach podstawowych mamy ok. 3 mln uczniów, ale według Gemius/PBI internautów w wieku 7-14 lat w skali miesiąca ok. 2,2 mln. Według tych danych ponad 26 proc. uczniów nie ma dostępu do internetu nawet raz w miesiącu, a w okresie epidemii i e-edukacji odsetek internautów w wieku szkolnym wzrósł w szczycie zaledwie o 0,1 mln.

Otoczenie, w którym dorastają młodzi ludzie jest obecnie tak mocno sprzężone z onlinem, że brak ich obecności w świecie wirtualnym buduje narastający dług, coraz trudniejszy do późniejszej spłaty. Może to stanowić dla nich ogromny problem w przyszłości, ponieważ technologia pędzi wręcz wykładniczo, obeznanie z nią jest niezbędne, aby odnaleźć się na rynku edukacji, a później pracy.

Szczególnie wyraźnie było to widać właśnie w momencie rozpoczęcia edukacji online, która dzięki pandemii niewiarygodnie przyspieszyła, normalnie taka mobilizacja zajęłaby polskim szkołom i uczniom jeszcze wiele lat. Tempo to obnażyło jednak właśnie problem wykluczenia cyfrowego wśród młodych, na którego rozwiązaniu jako społeczeństwo aspirujące do miana nowoczesnego powinniśmy się skupić. Mimo pospolitego ruszenia związanego z obdarowywaniem szkół i uczniów sprzętem, jesteśmy dopiero na początku drogi związanej z e-edukacją i jej głównym problemem – właśnie wykluczeniem cyfrowym z powodu bariery finansowej. Z infrastrukturą telekomunikacyjną raczej nie mamy problemów – nasycenie rynku najpopularniejszymi w tym momencie usługami mobilnymi jest jednym z najwyższych w Europie, a niemal 100 proc. ludności naszego kraju ma pokrycie usługami 3G/4G/LTE.

Jak głęboko kryzys koronawirusa zmienił zainteresowania Polaków w przestrzeni cyfrowej? Które typy treści zdobywają popularność, a jakie tracą zainteresowanie odbiorców? Jak wygląda pod tym względem Polska i świat?

Łatwo wskazać branże, które dzięki pandemii i zamknięciu ludzi w czterech ścianach zanotowały ogromne wzrosty trafficowe – są nimi wspomniane na samym początku naszej rozmowy segmenty rozrywkowe, takie jak VOD oraz gry, a także edukacja. To obszary, które będą notować świetne wyniki, dopóki ludzi w domach będą trzymały restrykcje prawne lub obawy przed chorobą. Ze względu na potrzebę komunikacji wzrosła popularność serwisów społecznościowych oraz poczty elektronicznej.

Kilka bardzo mocnych tygodni na samym początku pandemii miały też serwisy informacyjne oraz zdrowotno-medyczne, jednak wraz z przyzwyczajeniem się ludzi do specyficznej sytuacji są one teraz w trendzie spadkowym. Wyraźne wzrosty zainteresowania przypadały na dni ogłaszania kolejnych ograniczeń, w kwietniu i maju ruch na serwisach informacyjnych podgrzewały także kwestie wyborcze. Wzrosła popularność serwisów lokalnych, ludzie siedząc zamknięci w czterech ścianach dużo bardziej interesują się tym, co dzieje się w ich bliższym otoczeniu. Lokalność mocniej wybrzmiewa.

Po okresie paniki i zainteresowania samym koronawirusem jako zjawiskiem zdrowotnym i społecznym, przyszedł czas na kwestie ekonomiczne i gospodarcze. Zainteresowanie użytkowników w miarę płynnie przeszło na tematykę biznesową, finansową, świadczenia pomocowe oraz rynek pracy, szczególnie w okresach zapowiedzi kolejnych tarcz antykryzysowych.

Epidemia mocno nadszarpnęła za to kategorie sportowe i turystyczne. Ta pierwsza miała żyć Euro i Igrzyskami Olimpijskimi, które zostały odwołane. Dlaczego runęła turystyka chyba nie trzeba nikomu tłumaczyć. Dużym przegranym w szczycie pandemii była też motoryzacja. Ludzie w obliczu obaw o swoje zdrowie i warunki finansowe związane z nadciągającym kryzysem, odłożyli na później decyzje związane z zakupem samochodu, co pociągnęło za sobą spore spadki nie tylko w serwisach ogłoszeniowych, ale także miejscach pozyskiwania informacji o samochodach. Wszystkie trzy poszkodowane kategorie jednak powoli zaczynają się odbijać. Jeśli chodzi o sytuację poza Polską - sprawdziliśmy na podstawie badań, że pod względem zainteresowań polski użytkownik niewiele odbiegał od światowych trendów i wszędzie kolejność oraz specyfika wzrostów oraz spadków była podobna. Im bardziej dramatyczny był przebieg epidemii w danym kraju, tym większą popularnością cieszyło się dziennikarstwo obywatelskie i emocjonalne human stories dot. zwykłych bohaterów. Ciekawym zjawiskiem był też wzrost zainteresowania tematyką religijną.

Według rozmaitych badań, prowadzonych także przed pandemią koronawirusa dość zasadniczo zmienia się krajobraz źródeł z których internauci czerpią informacje. Dla młodszych pokoleń głównym miejscem poszukiwania newsów staje się sieć. Jak wyglądają źródła ruchu online z Waszego punktu widzenia?

Dla młodszych pokoleń internet to nie tylko newsy, to także pozyskiwanie wiedzy na każdy temat, główny kanał komunikacji zarówno ze znajomymi, jak również markami. To również sposób na spędzanie czasu, jednak charakter korzystania z medium definiuje intencja. Wchodzenie na treść końcową z kanałów organicznych czy mediów społecznościowych (chcę poczytać o konkretnym zjawisku) różni się od penetrowania serwisu w poszukiwaniu ciekawych informacji lub dla zabicia czasu. Facebook czy Google to już indywidualnie przygotowywane feedy treści, prowadzące bezpośrednio do treści końcowej. Parametrem dopasowującym content jest np. historia przeglądania, zainteresowania czy rekomendacje znajomych, użytkownicy są coraz bardziej wymagający i wygodni. Coraz większe znaczenie ma indywidualne dopasowanie treści do potrzeb i zainteresowań użytkownika, aby podać mu to czego oczekuje w odpowiednim momencie i to staje się kluczową wartością determinującą efektywność na każdym źródle ruchu. Zasięg nadal jest bardzo istotny, ale teraz w dużo bardziej spersonalizowanym wymiarze, przez pryzmat odpowiedniej grupy docelowej. Personalizacja jest bardzo ważna zarówno ze względu na komfort użytkownika, ale również optymalizację powierzchni wydawniczej i reklamowej, dlatego w Wirtualnej Polsce mocno stawiamy na rozwój tych rozwiązań.

Źródło: Wirtualne Media.